刘腾

　　广药制凉茶标准能否利他存疑

　　由一个企业制定的行业标准是否能够利他是个疑问，尤其是在加多宝和王老吉[微博]竞争这么激烈的情势下。

　　6月13日，广药集团宣布将和诺奖得主、伟哥之父穆拉德博士以及世界知名认证机构——瑞士SGS共同启动王老吉凉茶国际标准研究。

　　目前凉茶业并无停业标准，而广药也仅是广东省地方标准的起草单位，立项、参与起草了国家凉茶标准。

　　“广药的目的是为了推动王老吉凉茶的国际化，也是为在国内和加多宝的激烈竞争造势。”方正证券(6.54,-0.01,-0.15%)医药行业分析师刘亚明说。

　　也有分析认为，制定标准有利于证明自己正宗，以达到引领市场的作用。

　　此前，王泽邦第五代玄孙王健仪为正宗证言，“我在上世纪90年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，从未授予其他企业或个人。”此举激起广药激烈反弹。

　　如今，相比加多宝市场占有率和渠道营销优势，在市场层面，广药的王老吉还是一个追赶者。标准无疑可以成为竞争工具之一。

　　在加多宝集团经营王老吉的时代，红罐王老吉2011年销售收入超过可口可乐，高达160亿元，而彼时广药经营的绿盒王老吉销售尚不足20亿元。但自从2012年广药集团从加多宝集团手中收回王老吉的商标权之后，迅速加大了对王老吉产品的投入，但也使广药陷入销售费用激增的压力中。

　　广药集团对外宣称在2012年中，实现王老吉产品营收(绿盒+红罐)共计60亿元。在此基础上广药要实现一个“大跃进”式的计划：2013年实现100亿元的销售，5年内达到300亿元，2020年达到600亿元。为了此目标，广药集团的营销费用迅速攀升。

　　根据广药(600332.SH)披露的数据，2012年，其旗下王老吉大健康产业公司只实现了3096万元的盈利。相比3096万元的盈利而言，广州药业(33.30,0.16,0.48%)为王老吉付出的销售费用增加惊人。年报显示，2012年，广州药业销售费用总额为13.59亿元，同比猛增91.25%。这高达13.59亿元的费用中，仅仅2012年第四季度就达到5.71亿元，环比增长51%。

　　加多宝曾宣称市场上每10罐凉茶中就有7罐加多宝，虽然广药不承认，但加多宝目前在凉茶市场的老大地位是为市场人士所公认的。为了从老大加多宝手中抢夺市场份额，广药祭出的一招是大规模降价。目前，广药王老吉在北京等地零售价最低每罐仅2.5元，较原价降价近四成。

　　在一些凉茶分销商看来，王老吉的铺货率相比加多宝还差很远。此前，加多宝通过分区域、分渠道的深度分销方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端渠道，形成了完整的销售网络。目前，一些KA卖场，DC店(士多店、小卖部、包括报刊亭)，餐饮渠道等王老吉完全掌控的可能性很低。

　　“有一段时间，湖南卫视[微博]是上一个加多宝广告，就必须要再上一个王老吉广告，谁也不愿意输给谁。”一位业内人士说，行业甚至有这样最坏的推测，加多宝和王老吉两大集团这样死掐下去，最终可能其中一个会被拖垮。

　　“最好的情况是，两家企业都能够和平竞争，把凉茶这个产业的规模做大，也做成世界级的产业，”刘亚明表示，“就像可乐这个产业一样，可口可乐和百事可乐的竞争，最终成就了世界级的可乐产业。”

　　刘亚明分析，目前来看，为了推动和加多宝在快速消费品领域的竞争，广药集团是用药品的利润补贴凉茶市场的投入。但是，作为老牌国企，广药的中药产品研发能力显得不足，起支柱作用的药品太少。广药仅有“华佗再造丸”和“消渴丸”等少数几个品牌药能实现五六亿元的销售额，但是要想靠这么几个中型规模的药品支撑起这么大一个集团，广药还是显得有点艰难。

　　另外一方面，刘亚明分析，国企的一些销售指标在政府发展经济的计划主导下，往往会带上行政化的色彩，比如5年之内300亿元等等，这样的计划其实对市场竞争不利。