双11全国女装第一

    从卖货时期，到品牌时代，再升级为小而美，淘宝完成了自己的蜕变。天猫商城几乎在一夜间成为所有品牌企业共同逐鹿竞技的平台。

    女装行业也伴随着淘宝平台的演变而走过了“流量红利期”，进入到“商品力比拼”的对抗期。那些依靠夺人眼球的低价和勉强过得去的质量，曾创造过销售神话的女装厂商们，却在大势向上的整体格局下，走向了下坡路。

    下一个辉煌期，女装品牌商将凭何而战？刚刚拿下双11全国女装品牌冠军的“茵曼”或可以给正在路上的女装品牌们，和希望上路的传统女装行业一些独特的启示。

    优化供应链，减少库存

    茵曼库存率10%以内

    才走下双11购物狂欢节战场的方建华在接受记者采访时，眼神虽然疲惫但却难掩大战得胜后的喜悦，“这一次双11，我们取得了单日销售1.2亿的成绩，在鼓舞茵曼上上下下600多员工士气的同时，也再一次证明互联网原创品牌的实力。”

    作为茵曼品牌创始人兼CEO，方建华在5年前创立棉麻女装品牌“茵曼”。2012年，茵曼品牌零售销售额达3亿元，排名天猫女装品牌前三；今年茵曼业绩继续狂飙，一季度就已实现1个亿的销售规模，同比增长了6.6倍。而方建华公司旗下的另一子品牌“初语”，今年一直稳定地占据天猫女装前十大品牌。

    谈及成功的基因时，方建华表示，秘诀之一是供应链。“今年我们花了50%的精力在供应链上。从系统信息化流程、供应商资质标准制定，提高面料配件品质、优化运营与供应链的对接流程、提高款式销售的精准度，以及平衡生产厂家品质与速度等等方面进行了系统优化和升级。”

    上述秘诀看似晦涩难懂，但解构开来，精髓便是优化。

    据了解，互联网原创女装品牌在供应链上的常用操作手法是，新品在发布当天若是能出售达50件以上，就会依照大中小码分离为100、200、100件的份额进行下单。而新品通常的预售期都是15天左右，加上快递送达客户手中需求经过3-5天，也就是说资金的周转率大概需要整整22天。互联网原创女装品牌新款在预售期时通常转化率都是能达到预期的，可是客户收到商品，评估内容出来后，转化率就开始直线降低，这时库存就渐渐开始积压了。

    去年茵曼商品销售量达185万件，库存率10%以内，库存周转5.5。业内有观察人士分析称，茵曼的库存现状，充分说明了茵曼在库存控制和销售精准度下的功夫。对比之下，传统电商的存活率就比较羞涩。

    15年国外品牌代加工、设计经验

    沉淀出4.5亿元备货双11显魄力

    熟悉互联网原创女装品牌的人都知道，原材料(布料)、供应商(人)、品牌三者的关系理顺后，企业要想缔造成就，就只是时间问题。而优化了供应链的“茵曼”，在布料企划和锻造品牌性格上，也有自己独到的心得。

    事实上，定义为“棉麻艺术家”的茵曼，在一出生就把品牌性格和布料企划挂钩了。为输出茵曼品牌主张的“慢生活”定位，传递茵曼·慢生活文化，方建华选择了以棉麻为主要材质，并衍生出棉麻精神，试图让消费者理解服装是身体和精神沟通的语言，你穿什么就代表了你拥有怎么样的生活态度。

    虽然在最初的时候，茵曼为年龄在25岁至30岁之间的客户群制作棉麻衣服的定位，遭受异议，但事实证明，棉麻材质天然适合“茵曼”更得到了消费者一致的认可。天下网商数据中心资深分析师杨钦对此分析称，互联网原创女装品牌的基因优势就是线下分散、线上聚众！正基于此中国互联网原创女装品牌风格鲜明的个性化女装也随之源源不断地成长起来。

    在竞争与发展之中，很多快时尚品牌，在品种繁多的同时，也意味着公司需同时采购多达一两百种面料，这对备料储备提出了极高的要求——备多了棉料流行的却是麻布；备多了红色却发现消费者更喜欢黄色。顾此失彼中无形推高了消费者最终购买的成本。

    方建华将这种备货的艰难归结为布料规划的过程，“从一开始茵曼便定位为棉麻材质的生产商。相对于其他面料，棉麻可选的品种统共三四十种，品种本身不繁杂的好处便是茵曼在备料时可采取多品种囤布操作，优化原料结构，满足各种服装的加工需求。”对比其他材质的几百种面料，仅有几十种规格品类的棉麻料，在备货上更具可控性，也更利于茵曼原材料成本的把控，且加单时的速度也反应迅捷。方建华表示，未来以加单为主的生产方式不会改变，唯有柔性化地改变供应链，才是解决问题的根本。

    据悉为避免双11单日集中爆发的销量引发断货下架，茵曼自2012年双11开始，超前进行了系统升级和海量备货。2013年茵曼进一步扩大产品设计团队，至今研发设计人员已达到200多人，而双11单日备货更高达4.5亿元(含7000万备料)，直逼2012年全年货量；产品上更预备了1500多款美衣供顾客快乐选购，其中更包含500多款新品及300多款专供款。

    雄厚的实力与做大事的魄力并非一日之功，茵曼的品牌实力和其背后的支柱母公司——广州汇美服装有限公司息息相关。其拥有的15年为国外品牌代加工、设计的经验，是目前大多数电商所不具备的，能在泥沙俱下的互联网女装原创品牌中存活下来正源于这种基因。

    在80%被淘汰，20%具备持续发展能力的商业竞赛中。传统商业只有大众商品商业模式，而电商则为小众商业带来了春天。那些真正拥有品牌个性的淘品牌根本不用担心传统品牌的冲击。鲜明的品牌特征和忠实的用户，就是这些品牌维护自身独特个性的“护城河”。

    茵曼这样除了拥有这样的品牌性格和“商品力”外，比传统品牌懂电商环境，又比线上品牌懂女装供应链结构，正因此获得了自身品牌的活力。

    外包物流，轻资产企业的模型

    原创女装欲造“慢生活生态圈”

    双11的成功，茵曼单日销售额突破亿元，是长期积累水到渠成的事情。而在赢得客户亲睐的同时，后续物流则成了茵曼打赢双11战役提升用户体验的最后关键。

    茵曼品牌掌舵人方建华认为，物流好比电商企业发展的脖子，如果脖子被扼住，那整个系统都将停滞。

    “网上卖女装，不是批量发货，而是一件一件商品发到消费者手里，如果处理不好物流，就会出现丢货、发错货、库存不准确等一系列问题，最终导致整个公司的运营系统出现混乱。”方建华坚持专业的人做专业的事情，茵曼就专注做产品和销售管理，以及品牌管理，而物流管理就委托给了另一家物流管理公司管理。

    相关数据显示，茵曼去年双11仅用72小时就发完了80%的订单，在很大程度上解决了双十一物流发不出仓的痛苦。茵曼要着力打造我们的“品牌生态链”，专注轻企业的发展，保证创新力和反应能力，从而进一步巩固茵曼的领先优势。

    专注供应链和品牌管理，外包物流的模式能否奏效，茵曼在今年的双11得到验证。以往，在前端烽火四起的同时，单日集中爆发也引发了“后院”物流快递的拥堵。而茵曼将仓储与物流管理委托物流公司管理后，自己集中精力做好产品升级与售后服务。物流方面，进行了地区分仓，把双11商品提前存储到顾客比较集中的城市，既加大了双11物流和配送的效率，同时也降低了购物狂欢节期间物流堵塞的风险。

    今年双11，茵曼启用100人坐席的800电话客户服务中心来改善和减轻旺旺咨询量的压力，另一方面也可以提升顾客体验，把服务做得更专业。“总的来说，我们今年更加注重后端产品、物流和服务这些环节，公司几乎80%人的都安排到这里去了。”方建华相信消费者不只是为了买东西而去凑热闹，他的观点是好玩、互动、了解，为盛宴精心准备礼品是女装电商本应该做好的工作。

    而此番双11购物狂欢节，茵曼跻身女装电商第一品牌，方建华虽然很高兴，但他的愿景并不止步于此。“前几天我在微博说了历年双11的感受，心态很重要。我的观点是‘莫把终生尽托购物狂欢节’，摆正心态路才能走得正，只要方向对事情就成功了一半。一个健康成长的品牌靠的是日常积累，平时稳定的业绩考验品牌的基本功，再经过购物狂欢节的历练才可以对品牌的提升、团队历练产生很大帮助。”

    据了解，定位为互联网原创女装品牌的茵曼在取得购物狂欢节的辉煌后，还试图做一些让人身心愉悦、让整个行业协同发展、让整个浮躁社会慢下来的事情。在方建华的蓝图规划里，茵曼未来将走集团化操作的路线，不断向顾客传递“慢生活”的理念，提倡慢工、慢读、慢食、慢行，逐渐引申到对生命负责，对整个自然生态链负责的价值层面。