随着《舌尖2》再度大红大紫，其中的众多美味无疑让大批的“吃货”垂涎三尺。有了这份全新的“美食指南”，以此为借口四处大快朵颐，已经成了当下最热的新饮食风尚。

       面对《舌尖2》带来的巨大商机，精明的品牌商家自然不会视而不见。近日，新一代功能性饮品“十花汤”，率先在西安启动了“百万金罐免费大派送”活动，声称凡随手拍下“十花汤”广告者，均可免费领取产品一罐。潜台词很清晰：美味固然要尝，及时“去油”也不能忘！

       业内认为，“十花汤”的这次大规模赠饮活动，也预示着一年一度的饮料大战再度进入“一级戒备”。各种花样百出的促销策略，将随着各大商家的广告推广，逐步浮出水面。

但同时，也有越来越多的营销人士认为，对于不断壮大的饮品队伍来说，想要在过于雷同的“赠饮”声中脱颖而出，显然不那么容易。

 

·           赠饮的罪与罚

从当年康师傅开启“再来一瓶”促销模式后，赠饮促销迅速被各大饮料品牌广泛借鉴。在过去的数年间，这种曾被终端市场最为喜闻乐见的促销方法，在全国各地大行其道。

对消费者来说，初见赠饮时，颇有点天下掉馅饼的味道，渠道成员和顾客都喜欢；推新品，提名气，抛库存，20多年来在饮料界屡试不爽，并在09年集中爆炸。从中奖概率来看，康师傅，17%中奖率；今麦郎，7.5%中奖率；娃哈哈，4.8%中奖率等。其中康师傅相对最为慷慨，也获得了相应的回报，名气和产品销量都在当时迅速蹿红。

但任何促销方式都如宝剑的双峰，机会与威胁始终并存。随着“再来一瓶”被众多品牌毫无节制的使用，泛滥成灾的负面新闻也开始接踵而至。虚假奖项、概率过低、兑奖困难、恶意欺诈等抱怨四起，本来一条很不错的营销思路，就这样被迅速拉到了“审美疲劳”的范畴里。

·           执行难成赠饮硬伤

业内人士普遍认为，“再来一瓶”式的赠饮之所以日落西山，一个很重大的原因，在于这种促销形式在执行上具有相当难度。

在诸多报道中可知，随着促销范围的不断扩大，各地经销商、分销商都遇到了同样的难题：当拉着积攒的价值数万元的中奖瓶盖，到当地的总经销处兑换时，基本都被拒之门外，理由是总部约定的中奖率，与收回的中奖瓶盖相差悬殊，严重怀疑其中有大量外地窜货产品。双方各执一词而又难以查证，最终只能对簿公堂，有许多至今仍未了结。

消费者方面同样遇到了类似的问题。不少人拿着瓶盖喜滋滋的想要“再来一瓶”时，大多被批发部告知“我处不予兑换，请前往总经销部”的信息，品牌公信力和美誉度瞬间降至冰点，重复购买几率大幅度降低，这对品牌整体形象和销售来说，都是不小的打击。

对此，“十花汤”饮品有限公司营销总监饶艳认为，互联网思维下，消费者的产品体验才是核心。“与其跟市场绕弯子、动中奖概率的心眼儿，不如狠下心放血，让顾客真正尝到实惠。”

“十花汤”已经启动的“百万金罐免费大派送”活动，也是在这一思维下筹划执行的。

“何必要买一送一呢？直接免费赠多实在！”

·           “十花汤”血量有多足？

同样作为功能性饮品，主打“去油腻”的“十花汤”，经常被拿来与加多宝、王老吉、红牛等相比较。很多人认为，后面的三个品牌，在市场终端早已享誉多年，成熟度和号召力不言而喻，广告力度有目共睹。但即便如此，也从未听过任何一家做过如此大的手笔。

毕竟，百万量级的产品赠饮，绝非一个噱头那么简单。

有业内人士指出，“十花汤”此次的免费赠饮采用落地派发形式，目前在西安不少社区、写字楼及市区繁华地段搭建临时展区，消费者只需凭随手拍到的产品广告，即可现场无偿领取一罐。几乎为零门槛的促销方式，简单方便的参与方法，自然能吸引大批参与者。

据记者拿到的内部数据，在一栋写字楼内，仅午休一个小时，“十花汤”即派发出15大箱共计300罐产品。按照每罐6元的零售价计算，等于1800元的产品被消耗掉。而若以“百万罐”的派发计划来看，3600万元的赠饮投入，对一个新兴品牌来说，数目着实不小。这里面固然有着要快速打响知名度的雄心壮志，但真金白银往出掏的“拼命”式打法，也实在让旁观者捏了一把汗。

按照十花汤营销总监饶艳的“放血”理论，“十花汤”这次的赠饮活动，绝对算得上空前“大出血”。企业内部的“血量”是否充足，通过活动能否尽快带来“新血输送”，目前仍是未知数。市场是否买账，还有待进一步检验。